Akademik Veri Yönetim Sistemi
Karaosmanoğlu E. (Yürütücü), URAY N.
TÜBİTAK Projesi, 2019 - 2021
Müşteri deneyimi yönetimi günümüzde hem akademinin, hem de iş dünyasının önemli gündem maddelerinden biridir. Bunun nedeni, artan rekabet ortamının firmaların yanlızca hizmet sağlayarak farklılaşmayı ve rekabet avantajı elde etmeyi artık sağlayamamaları olarak gösterilmektedir (Lemke vd., 2011; Pine ve Gilmore, 1998). Müşteriyi merkeze alan bu yaklaşım, müşterinin toplam elde ettiği değerin müşteri deneyimi süreci olarak tasarlanması prensibine dayanır. Ancak müşterinin yaşadığı deneyimin kalitesinin ölçülmesine yönelik olarak yazında önerilen ölçekler ya kapsamı dar ya da sadece teorik olarak tartışılmaktadır. Bu nedenle pazarlama yazınında müşteri deneyimini tüm boyutlarıyla yansıtacak şekilde ölçülebilmesine duyulan ihtiyaç sıklıkla dile getirilmektedir (Lemke vd., 2011; Lemon ve Verhoef, 2016).
Son yıllarda ortak değer yaratımı pazarlamanın en önemli hedeflerinden biri olarak görülmesine rağmen (Gummerus, 2013; Ramaswamy ve Ozcan, 2018) müşteri deneyimi ile müşterinin algıladığı değer (ortak değer) arasındaki ilişki sadece kavramsal çalışmalarda dile getirilmektedir (Chaney vd., 2018). Bu nedenle önerilen çalışmanın iki temel amacı bulunmaktadır:
(i) Yazında önerilen ölçeklerin tümündeki boyutlar değerlendirilerek, hem akademik hem yönetsel uygulamalarda kullanılabilecek geçerli, güvenilir ve pratik bir müşteri deneyimi ölçeğinin derlenmesi.
(ii) Müşteri deneyimi boyutlarının, algılanan değer boyutları üzerindeki değişken etkilerini ve bu değişkenlerin müşteri-odaklı pazarlama performans çıktıları üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesi için deneyim – değer – performans yapısal modelinin test edilmesi.
Bu amaçlar doğrultusunda dört aşamalı bir araşatırma tasarımı benimsenmiştir. İlk aşamada müşteri deneyimi kavramının tanımı, alanı ve nomolojik ağının belirlenmesi için detaylı yazın taraması yapılması, yazında önerilen müşteri deneyimi ölçeklerinin müşteri deneyimi alanında çalışan sektör temsilcileri tarafından değerlendirilmesi ve ilk kısaltımı sağlanacaktır. İkinci aşamada derleme anketin nicel bir pilot çalışması gerçekleştirilecek (N=625) ve istatistiki yöntemlerle boyutsallığı incelenecek ve sadeleştirmesi yapılacaktır. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda nicel veri elde edilmesi için pilot (N=625) ve ana saha çalışmaları (N=1250) gerçekleştirilecektir. Üçüncü aşamada Şekil-1’de verilen araştırma modelinin pilot uygulaması, dördüncü aşamada ise müşteri deneyimi – algılanan değer – müşteri odaklı pazarlama performans çıktıları yapısal model testinin gerçekleştirilmesi amaçlanmaktadır. İlk aşama dışındaki aşamalardaki cevaplayıcılara İstanbul ilindeki çeşitli ilçelerde yer alan alış veriş merkezleri önünde kolayda örneklem yöntemiyle ulaşılacaktır.
Bu çalışma ile müşteri deneyimi ile ortak değer yaratımı yazınlarının teorik olarak birbirine ilişkilendirilmesi sağlanmış olacaktır. Müşteri deneyimi yönetiminin günümüzde önemli bir rekabet avantajı aracı olduğu düşünülürse (Prahalad ve Ramaswamy, 2004; Mascharenas vd., 2006) müşteri deneyimini geliştirmek için yapılan yatırımların müşteri memnuniyetine yapacağı olumlu etki, ileriki vadede firmanın finansal performansını da geliştirmesini sağlayacaktır (Anderson vd., 2004). Ülkemizde pek çok firmanın müşteri deneyimi yönetimi stratejileri uyguladığı (Türsen, 2017; Kara, 2018; Özmen, 2018), ancak performans ölçümü konusunda eksikliklerin devam ettiği (Tetik, 2014) göz önünde bulundurulduğunda, bu ölçek sayesinde mikro düzeyde müşteri-odaklı performans ölçütleri bakımından firma yatırım etkinliği ölçülebilir ve izlenebilir hale gelecektir. Müşteri deneyimi geliştirme yatırımlarını etkin yöneten firmalar sağlıklı endüstrilerin oluşmasına katkıda bulunacaktır.